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ライトハウス編集部
ライトハウス編集部

136)戦略の極意は「空席」にあり

マーケティング講座

こんにちは! 阪本啓一です。
戦略は「戦」を「略す」という意味です


既知による未知の推定

1896年、ロシアの化学者ドミトリ・メンデレーエフは元素の周期律表を作成しました。周期律表、皆さんも、学生時代、覚えたりしませんでしたか? H(水素)、He(ヘリウム)、Li(リチウム)、Be(ベリリウム)、B(ホウ素)、C(炭素)…。
 
さて、メンデレーエフは新たな元素を発見したわけでも、当時発見されていた元素の新しい性質を解明したわけでもありません。既に発見されていた既知の63の元素に周期性を発見し、表の空欄のあるべき場所へ元素を当てはめていくうち、どうしても、「未発見だけれども、この空欄にあるべき元素」を29推定したのです。つまり、既知による未知の推定が、メンデレーエフの業績と言えます。夜空に光る稲妻が夜の漆黒をより際立たせるように、書で空白の白が墨の黒をよりひき立てるように、元素周期表における「空席」の存在を発見しました。
 
実はこの思考法、ビジネスチャンスを発見する時に使えます。仮に「空席の法則」と名づけましょう。市場でまだだれも手をつけていない空席は何か、ありそうでないものは何か。未知
を既知のものから推定する手法です。


土曜8時のゴールデンタイム戦争

録画やオンデマンドが普及した現在、テレビの「ゴールデンタイム」という用語は死語に近くなっていますが、ドリフターズのいかりや長介さんがTBSプロデューサー居作昌果氏と『8時だョ!全員集合』の企画の想を練っていた1969(昭和44)年当時、土曜夜8時といえば、激戦区でした。

フジテレビ系で、当時人気絶頂の萩本欽一、坂上二郎コンビの『コント55号の世界は笑う』。日本テレビ系では、金看板のプロ野球・巨人戦のナイター実況中継。そんな激戦区に今から打って出るドリフターズといってもまだ「そこそこ売れてる」程度の人気でした。だから同じ土俵で戦っても勝ち目はない。ならば、「コント55号の番組でやっていないことをやろう」、それが公開生番組というアイデアだったのです。さらに、人気テレビドラマ『サインはV』『キィハンター』などの出演者にも登場してもらう企画も盛り込みました。千葉真一さんがステージの天井からロープを伝わってスルスル下りてくるというサプライズなどもあって、会場は大受けしたようです。

この「公開生中継」は69(昭和44)年、土曜夜8時のテレビにおける空席でした。結果、視聴率はウナギ登り。30%、40%、そしてついには番組開始1年3カ月後の71(昭和46)年1月には50%に達しました。


戦略の要諦は「戦わない」こと

戦略は「戦」を「略する」と書きます。つまり、戦わない。戦わないことこそが戦略のキモ。でも、こんなことはありませんか? 「同業他社が安値攻勢をかけてきたら、うちも」「ライバルがオマケ付きマーケティングをしたら、うちも」。すべて、「同じ土俵で相手に焦点を当てた戦い」です。これでは戦略ではなく(ただの不毛な)競争です。「土俵をずらす」、あるいは「土俵を自ら作り出す」ことが本来の戦略の姿でしょう。

他社に焦点を当てることにエネルギーを費やすのではなく、顧客の課題解決へとエネルギーを集中させる。

独自の経営哲学で業績を伸ばしている前川製作所は、生物の世界から学んだ「棲み分け」論で、ライバル企業の強い分野には決して入りません。目の前にいる顧客のニーズに、どうやったら自社の強みを活かせるかを考え抜きます。大量生産、大量消費の時代と違い、質を求められる現代では、アイスクリームを作る機械1つ取ってみても、「たくさん効率的に」ではなく、「おいしくしたい」というニーズに高度化しています。これなど、他社を横目に見る企業姿勢ではすくい取れないニーズでしょう。
 
かくいう私も、オンラインセミナーJGC(www.kokyou.jp/JGC/)、実は「だれもやっていない」から始めました。コンテンツのオリジナリティには自信があったのですが、加えて、デリバリー(届け方)とコンテキスト(顧客との関係性の耕し)に「空席」があったのです。地球上どこでもインターネット環境のある人ならだれでも受講できる。そして、ライブで世界中の視聴者と対話できるのもインターネットならではの強みで、新しさです。あなたの業界の「空席」、見付けてみませんか?


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(2010年3月16日号掲載)