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現地情報誌「ライトハウス」が人気コラム「アメリカ人と共に働く技術」をはじめ、起業・独立、マーケティングに関する情報など、アメリカでのビジネスに役立つ情報をご紹介。

ライトハウス編集部
ライトハウス編集部

146) まちのブランド

マーケティング講座

こんにちは!阪本啓一です。
まち(街・町)もブランドになり得ます!


ブランドの三資産

ブランドを支える3つの資産 があります。価値資産、環境資 産、時間資産です。  

価値資産は、「顧客が手にする 効用」。「履き心地が良いジーン ズ」や「とびきりおいしいうど ん」といったものですね。製品・ サービスは、この価値を顧客に 見えるよう(製品)、体験できる よう(サービス)に具現化した ものです。  

環境資産は、ブランドを取り 巻くさまざまな環境要因です。 ファストファッションはデフ レ経済を追い風に成長してい ます。ハイブリッドなどのエコ カーは環境意識の高まりを受け て需要を増やしています。  

時間資産は、別名歴史資産 (History Assets)とも言えます。 つまり、ブランドがこれまで時 の試練を経て身に付けた力です ね。横浜、神戸は幕末の開港拠 点だったことから、日本であり ながら外国の空気がいまも残っ ています。この、港町、エキゾ チックな空気感こそが街のブラ ンドを支える歴史資産と言えま しょう。  

岡山県倉敷も、歴史資産に富 んだブランドと言えます。今日 は倉敷をケースに「まちのブラ ンド」を考えてみましょう。


倉敷ブランドの成立要因

倉敷は太平洋戦争で、米軍の 空襲にあっていません。理由は 様々言われていますが、そのう ちの1つに、大原美術館の存在 があります。  

昭和7年、満州事変調査のた め来日していたリットン調査団 のメンバーが大原美術館を訪 れ、エル・グレコを始めとする 名画のコレクションに仰天した のです。このことから、地方都 市でありながらあのシティはす ごい、と「クラシキ」の名前が知 られるようになり、人類の大事 な遺産を燃やしてはならないと 爆撃対象から外されたといいま す。このような僥 ぎょうこう 倖もあったの ですが、ただ倉敷のまちは古い ものがそのまま残っているわけ ではありません。そこに住む人 たちが「まちづくり」の意識を もって、積極的に取り組んでき た成果なのです。  

美観地区はもともと江戸時 代、天領として栄えた商人の街 でした。商売に物流はつきもの です。柳並木が両脇につづく倉 敷川は商家の倉(蔵)へのアク セスと物流に利用されていま した。白壁に代表される古い建 築様式がいまも残っています。 地元に密着し、古民家再生プロ ジェクトを実行している建築 家、楢村徹(http://www2.kct. ne.jp/~nrmr)先生を始めとする 建築のプロフェッショナルと民 間、官庁、そして地域住民の力 を合わせた活動の結果です。ま た、倉敷帆布という伝統的素材 を使ったバッグや小物を企画 製造販売しているバイストン (http://baistone.net)のような SPA企業もあります。商品を 通じてバイストンが販売してい るものは「現代に生きる倉敷の 伝統文化」です。  

つまり、「倉敷」ブランドは、 「江戸時代からの情緒」「大原美 術館に代表される芸術」「現代 の息吹を吸い込んだ伝統品」と いう価値資産を、地域みんなの 努力によって環境資産、時間資 産として活かすことで、大いに 活性化させることによって成立 しているのです。


あなたのまちをブランドに

まちがブランドになれば、そ こにある個々の店や会社もその ブランドの恩恵に浴することが できます。一方、逆説的ですが、 個が点としてブランドになって いなければ、全体が面としてブ ランドになることはできませ ん。美観地区の町並み、大原美 術館、バイストンの倉敷帆布…、 ひとつひとつが立派にブランド として立っています。だからこ そ、個の点が全体の面へ広がり をもてるのです。  

個のブランドを立てるために は、全体のブランドの要素(価 値資産、環境資産、時間資産)を 活かすことがコツです。神戸や 横浜であれば、エキゾチックな 空気感、開国のまち、明治以来 の歴史…というブランド資産を 100 %以上活かしきる。その気に なれば地球全体から「お取り寄 せ」できるネットの時代だから こそ、「そのエリアにしかない 魅力」をアピールすることがブ ランドの旗を立てることにつな がります。  

ブランドは価値を戦略的に訴 求するものです。戦略には顧客 の定義が欠かせません。誰に向 けての戦略か。戦略は顧客に従 います。倉敷ブランドは「歴史・ 芸術・文化」に感度の高い顧客 に向けての戦略です。あなたの まちの資産を棚卸する時、「誰 にとって価値のあるものか」と いう視点を忘れないようにしま しょう。

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(2010年8月16日掲載)