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ライトハウス編集部
ライトハウス編集部

50) 一つでいい!
【とんがろう!】

マーケティング講座

皆さん、こんにちは! 阪本啓一です。
得意技は1つでいいのです!


凋落した「熱海」

 熱海を訪れました。仕事先の大阪から新幹線を乗り継ぎ、ようやく駅に着いたのが夜9時すぎ。駅前でおいしい魚料理を楽しめるだろう、と楽しみにしていたのですが、びっくり。改札前は既に真っ暗、今夜の宿のある商店街を囲むアーケードは、黒い口をぽっかり開ける闇の世界の入口となっています。おっかなびっくり商店街を歩き進めていくと、段々さらに暗さが増していきます(笑)。ようやくホテル玄関の灯が見えた時には、心底ほっとしました。夜9時といえば、まだまだ宵の口。観光地としての熱海の凋落は、こういうところにも表れています。

 昭和時代は全盛だったのでしょうが、時間がそのまま止まってしまっている、そんな「淋しい観光地」が熱海の現在の姿です。


価値のギアチェンジ

 「凋落した観光地」で思い出すのは、前回でも触れたラスベガスです。私が91年に初めて行った時、ラスベガスは「終わった地方のゲームセンター」でした。ところが、今年行った時は見事に復活し、大繁盛しています。なぜか。前号で書きましたように、「振り子をふり切った」ことが理由ですが、さらに根っこの理由として、「提供する価値のギアチェンジ」が奏功したと言えましょう。昔のラスベガスの提供価値は「大人の男性の賭博場」でした。ところが、時代に合わなくなり、寂れた。そこで「ちょっと暗めの男のギャンブルから底抜けに明るいみんなのエンターテインメントへ」価値のギアチェンジがなされたのです。そして振り子を思いっきりふり切った。これがラスベガス復活につながった。

 では、熱海の提供価値は何でしょう。昭和の絶頂期から現在まで、熱海の価値は変化していません。「温泉」です。しかし、温泉はいまや日本中至るところにあります。日帰り温泉や健康ランドみたいな代替サービスがすぐ家の近所にあって、わざわざ熱海まで行くモチベーションにはなりにくい。「製品・サービスによる自社の価値定義をすると落とし穴にはまる」ということのいい事例です。「製品・サービスのしてくれること」によって価値定義しなければなりません。では、熱海の価値は何でしょうか。


「癒し・治療」の里、熱海

 現地を視察し、ヒアリングしてみると、高齢者向けのケアつきマンションや長期療養施設が増えていると言います。そして、私が宿泊したホテル内にあった岩盤浴施設「嵐の湯」が大きなヒントをくれました! 岩盤浴とは、温めた天然鉱石の上にバスタオルを敷いて横たわり、サウナ以上の発汗作用を得、身体の新陳代謝を促進し、自己治癒力を高め、健康増進を図るものです。日本では人気で、最近では乱立気味、といったほど人気の、「お湯を使わないお風呂」です。

 くだんの「嵐の湯」は、床に玉砂利様の薬石を敷き詰め、最下部は80℃に熱してあります。無料で飲み放題のミネラル水(嵐の水)をたくさん飲み、汗をどんどん流すことで、体内の老廃物や不純物を出す。それによって自己治癒力が高まり、1回の入浴(45分程度)で即効性があることが謳い文句です。「嵐のように悪いものが身体から出て行く」ことがネーミングの理由です。何より1回で済むことがいい! 10分おきに休息をとるために用意された「涼み処」があるのですが、そこでモンゴル産の岩塩を口に含み、ミネラル水を補給する。

 壁には「体験レポート」が顔写真入りで掲示されています。アトピーが治った、気管支喘息が改善した、腰痛が消えた、など、素晴らしい生の声が満載です。そう、熱海は、「温泉から癒し・治療へ」ギアチェンジすると良いのです。観光はこの際、捨てます。もともと温泉の持っている効能の原点に戻るわけです。


1カ所が輝く

 商店街にせよ、観光地にせよ、「全体で盛り上がる」ことはなかなか難しく、非現実的です。たとえば観光組合がメンバーを集めて会議をしても、意見はまとまりません。まとまっても、結果、「最大公約数」のような、丸い結論になるのがオチです。ラスベガスが復活したのは一部のホテルがエンターテインメント路線にギアチェンジして集客したことがきっかけです。それと同じく、熱海も、たとえばこの「嵐の湯」が輝けば、そこを目指してお客さんが集まります。そうなれば、周囲の商店街もうるおう。商店街がうるおえば、その周囲も熱くなる。
 何か一つでいい、とんがるパワーを持ちましょう。それが輝く秘訣です。

(2006年12月16日号掲載)

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